2020.02.01 18:10 臺北時間

【全文】遠百10年磨劍 徐雪芳揮軍信義超級戰區

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財經理財
遠百揮軍台北信義區,徐雪芳準備用數位科技再帶公司創高峰。
遠百揮軍台北信義區,徐雪芳準備用數位科技再帶公司創高峰。
1月19日,遠東百貨信義店盛大開幕,成為台北市信義區第14家百貨公司,這是遠百練功10年後揮軍百貨超級戰區,總經理徐雪芳不敢掉以輕心,除了引進蘋果、樂高等強勢品牌,更以「智慧型商場」為規劃方向,「我們目標是成為信義區最特殊的店,希望透過數位科技,提供客人更好的服務。」1月中旬,她接受本刊專訪時霸氣地說,接下來遠百將聚焦數位轉型,企圖翻轉傳統零售經營模式。
1月19日,遠百信義店趕在金鼠年前開幕,遠百董事長徐旭東帶著總經理徐雪芳剪綵,徐雪芳在台上感動到掉淚,因為等了十多年,這家店終於開幕。「現在是最好的時機點,最後一個到,不一定會輸!」徐雪芳對本刊記者說。

徐雪芳 小檔案

  • 現職:遠東百貨總經理
  • 學歷:實踐大學服裝設計科
  • 經歷:中華民國織品服飾設計師協會理事長
  • 婚姻:已婚,育有2女
遠百信義店進軍百貨超級戰區,成為台北市信義區第14家百貨公司。

攬獨家品牌 盼殺出重圍

身為遠百總舵手,徐雪芳的信心其來有自,因為遠百信義店自去年12月25日試營運後,每天吸引5萬至8萬人來訪,人流比預期高出10%以上,業績也高於預期,讓徐旭東、徐雪芳兄妹2人相當滿意。
遠百這次殺入的可是百貨超級戰區信義計畫區,該區0.5平方公里的土地上,有14家百貨公司林立,是全世界百貨公司密度最高的地方,目前已有台北101、統一時代百貨、誠品信義店、ATT 4 FUN、Neo 19、BELLAVITA、4間新光三越、3間微風,以及剛開幕的遠百信義店。
包括新光三越、微風、遠百等百貨,全都聚集在台北信義區,讓這裡成為全世界百貨公司密度最高的地方。
遠百信義店是2003年遠東集團以32億元標得的BOT案,原本除了興建商場,還要搭配做商辦或飯店,「隨著捷運開通,頂級商辦及飯店一棟棟成立,後來才全部規劃成百貨,2015年動工興建,之前一度被外界質疑遠百在養地,但地根本不是我們的啊。」徐雪芳回憶當年遠百取得50年地上權的始末,對養地之說很是無奈。
歷經十多年,如今遠百信義店終於開張營運,為了在競爭激烈的市場殺出重圍,全館引進30家廠商,超過5成為信義區獨家品牌,「像蘋果就在1樓開出全球第1個海外旗艦店,3樓則有樂高在台首家授權專賣店,裡面有很多收藏等級的產品,另外還有鼎泰豐、Lady M等集客品牌,近30家餐廳開到深夜。」談起新據點的布局,徐雪芳像小孩子炫耀寶物一般,滿臉笑意藏不住。

全家總動員 規劃新商場

在建築物裝修上,遠百也找來建築大師姚仁喜設計外觀,還設有1到4樓、4到7樓和7到10樓的直達手扶梯,讓消費者能快速到達威秀的頂級影廳及高空露台。為呈現最好的樣貌,徐雪芳幾乎天天往信義店跑,笑說:「巡店就是最好的運動,我進遠百30年,以前的衣服現在都還穿得下!」
遠百信義店1月中盛大開幕,徐旭東(中)、徐雪芳(右5)也帶著公司主管開心出席。
徐旭東家族更是全體總動員,「4樓的老街意象就是由董事長(徐旭東)發想,家族第三代也都有參與新據點的籌劃。」其中,蘋果旗艦店即是徐旭東的兒子徐國安跟著團隊一起去洽談合作,前後花了4年時間談判、完成合約;另外,徐旭東2個女兒徐國梅、徐國玲,也為數位策略及視覺設計貢獻許多想法。
除了品牌、空間規劃別出心裁,遠百信義店另一個亮點,就是智慧型商場的規劃,「館內不僅有多功能互動螢幕可即時提供訊息溝通,消費者還能結合遠百APP專櫃寄物,免去提著大包小包逛街的麻煩,更可以直接在消費時折抵停車費,減少許多購物上的不便。來來來,你也趕快下載,很好用的。」只見徐雪芳一邊說明,一邊催促記者下載遠百APP,化身最佳推銷員。
遠百信義店引進多個獨家品牌,像蘋果就在1樓開設全球第1個海外旗艦店。

投資上億元 推數位轉型

但外界看遠百信義店,似乎不覺得有使用特別的科技技術,她收起笑容回應,智慧型百貨並非給消費者一個很大很大的科技饗宴,而是要藉著新科技的導入,提高服務品質,「我們希望融合數位與科技,提供消費者更方便、快速的服務,並透過大數據分析,了解顧客真正的需求。」
為證明遠百數位轉型並非口號,徐雪芳透露:「早在2年前,我們就在總部成立數位實驗室,員工平均才31歲,去年初,這個單位進化成數位轉型辦公室,裡面有數位、系統、分析等不同領域的人才。」此外,近年遠百逐步提高數位資本支出,至目前為止已投入超過上億元。
為了籌備新據點,徐雪芳(右)凡事親力親為,幾乎天天往信義店跑。
遠百挾著驚人氣勢殺入一級戰區,過去累積十年的轉型經驗是重要關鍵。2006年,徐雪芳從姊姊徐荷芳手中接下總經理一職,上任後的首要任務就是讓遠百轉型成為國際化、時尚化的百貨,她不僅積極向國際精品招商,提升品牌檔次,也積極發展大店型。
2011年開幕的板橋大遠百、台中大遠百即為代表作,2間總面積合計近10萬坪,量體規模更加大型化,滿足消費者一站式購物需求,一推出後,果然在市場打響名號,目前2家店年營收都超過百億元,徐雪芳回憶:「以往國際精品與遠百沒有合作經驗,我們總是被一線精品拒於門外,有的品牌甚至在邀約後1年才願意見面詳談。」當時精品部招商吃足苦頭,每個品牌至少拜訪不下10次,才獲得正面回應。
台中大遠百是徐雪芳帶領遠百發展大店型的代表作,目前年營收超過百億元。(翻攝台中大遠百臉書)

老字號百貨 首創週年慶

這2家大遠百擦亮了遠百這塊老招牌,讓消費者的眼睛一亮,2012至2018年間,遠百每年營收逐步上升,營業淨利更大幅增加83%,歸納成長關鍵,除了不斷強化精品、餐飲、娛樂等品牌櫃位,地點的選擇更發揮了強大的效果,從三鐵共構的新北板橋到台中七期黃金地段,都是發展快速、人潮聚集的地方。
遠百成功轉型,讓徐雪芳對進軍信義區胸有成竹,而她的經營理念深受父親徐有庠影響。徐有庠是上海知名商人,1949年國共戰爭時,才將旗下事業移至台灣,目前大家耳熟能詳的遠東新、亞泥、遠百、遠東商銀及亞東技術學院、元智大學等,都是由他創立。
遠百由徐有庠(灰色西裝)創立,早期徐旭東(前排左三)也都在一旁協助公司發展。(遠百提供)
其中,成立於1967年的遠百,雖然不是台灣第一家百貨,卻是目前歷史最悠久的百貨公司。首店永綏店開幕當天,包括唐寶雲、白蘭、林燕、謝玲玲等影星都站台剪綵,盛況空前;1970年代還兼營超市,開啟百貨新的經營模式,之後推出抽獎、滿額送等促銷活動,也成為業界創舉,就連現在的年中慶、週年慶,都是遠百首創。
而現在各大百貨公司盛行的異國物產展,早在1973年,遠百就與美國大使館商務部合辦美國商品推廣展,成為百貨舉辦異國物產展的先驅,時任行政院長的蔣經國甚至親自蒞臨。這讓徐雪芳不禁自豪地說:「我們走過五十多年,確實創下了很多紀錄!」
台北西門町寶慶店是遠百旗下歷史最為悠久的店,客群以軍公教為主。(遠百提供)

主婦變總座 歷練二十年

身為徐有庠的四女兒、徐旭東的妹妹,外界看徐雪芳是繼承家業的天之嬌女,「其實我們家從來沒有什麼安排,男生可能有,女孩子只要嫁好一點就好,所以我以前想當的是家庭主婦,原本嫁到國外後不回來,碰上台灣經濟起飛,爸爸要我跟先生回來幫忙,沒想到一回到台灣就再也沒有離開了。」
起初,徐雪芳先進入遠百服裝開發處幫忙,「從採購、設計、打版、製作到銷售,我全部都做!」後來還曾到亞泥當採購,1983年回到遠百,一路從商品開發做起,歷練二十多年,2006年才接任總經理,回想起過往,徐雪芳坦言每個過程都很辛苦,「我也是從基層學起,之前為了弄懂會計,我還跑去政大上課,剛開始教授說的內容我都聽不懂,但不會就是要學。」
遠百在徐旭東(左)、徐雪芳(右)的帶領下,重新擦亮招牌。
原以為百貨業就像時尚業一樣,看起來有趣又多變,實際上卻有很多外人看不到的困難與細節,徐雪芳自嘲以前不愛講話,「小學畢業手冊裡,老師給我的評語就是『沉默、寡言、文靜、整潔』,以前站在台上講話會發抖的!現在可以自然地面對員工和媒體,也是不斷調整自己。」

少說多做事 勇跨越瓶頸

徐雪芳說,越有瓶頸越要克服,並引用聖嚴法師的話:「遇到任何困難,要去面對、接受、處理,就可以放下。創辦人(徐有庠)常說『一旦確認目標後就要全力以赴』,我們現在就是聚焦數位轉型勇往直前,少說多做。」
至於遠百的下一步,「我們明年還有另一家遠東竹北新世紀購物中心正在緊鑼密鼓進行中,請大家期待。」徐雪芳也向第三代喊話:「我很看好他們,希望他們快點來接班,這樣可以輕鬆一點,我還有夢想沒有實現呢!」她說自己很想出國旅遊,受宗教影響,一直想去西藏、印度等佛教聖地走一遭。
徐旭東(右)的兒子徐國安(左2)也參與遠百信義店的籌劃。
53年前,遠百在台北西門町開出第一家店永綏店後,陸續往其他縣市拓展設點,1970至1980年代盛極一時,但隨著台北市商業中心東移,SOGO、新光三越、微風等百貨加入戰場,讓遠百消沉好一陣子,如今在徐雪芳的帶領下,重新擦亮老招牌,這回殺進信義商圈,她也不畏懼,準備用數位科技帶遠百再創高峰。
更新時間|2023.09.12 20:33 臺北時間
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