當時的起心動念，周俊吉說不過「公平」2字，而這也是當初周俊吉創立信義房屋的立業宗旨之一。1989年房價飆漲的年代，當時的人買房，早上在工地排隊搶房子，沒買到下午就旋即漲價，後續還引發抗議高房價的無殼蝸牛運動。
那時的周俊吉剛將「信義代書事務所」更名為「信義房屋」，跨足仲介業，「我發現一般人買個冰箱、電視都有說明書，為什麼買房子卻沒有？頂多印個精美廣告，下面還加一句：僅供參考，不負法律責任。一點都不公平啊。」
「公平」是他根深蒂固的觀念，於是，周俊吉決定推出房子的說明書，包括產權、有沒貸款、屋況，任何好壞都詳列，「資訊一透明，買房就會有安全感，畢竟消費者有知的權力呀！」
理想總是美好，無奈當時房市大多頭，屬賣方市場，買方根本不在乎公不公平，只要能搶購到房子就好；賣方房子隨便都賣得掉，誰還有時間跟你說明屋況，「我們的業務根本簽不到委託，他們回來都跟我說：『周先生，你不要這樣做。』」
但周俊吉認定理念後，就絕不會放棄，他回頭請同仁盡量跟客戶說明，因為這樣鍥而不捨，終於有少數屋主接受。回憶那一年，全台景氣大好，「所有同業都賺錢，只有我們虧損。」講到這，周俊吉忍不住苦笑，誰能想到，當時的他其實早已經借錢借到沒有親朋好友肯來往，就連父親都不肯再幫忙。
未料，1990年股市崩盤，台股從12000餘點跌到2000餘點，房市也跟著崩潰，交易量一下子少了3成，房價當然也跟著下修，瞬間從賣方市場轉為買房市場。
買房子的人忽然發現有家公司誠實揭露屋況，生意自然上門，那年信義在非常不景氣狀況下，業績卻逆勢成長50％，公司開始有了盈餘。「我一直在做的，就是把正確的事，克服萬難地去推動。」
